Lorsque deux entreprises décident de fusionner ou lorsqu’une entreprise en acquiert une autre, il s’agit d’un moment charnière qui peut redéfinir le paysage industriel, influencer les marchés financiers et impacter significativement la stratégie, la culture et les opérations des entités impliquées. La communication autour de ces changements majeurs est cruciale non seulement pour garantir une transition en douceur mais également pour maintenir la confiance des parties prenantes internes et externes.
La communication : un axe déterminant
Historiquement, l’exemple de la fusion entre Daimler-Benz AG et Chrysler Corporation en 1998 illustre à quel point la communication peut être déterminante dans le succès ou l’échec d’une telle opération. Bien que cette fusion ait été présentée comme un ‘mariage entre égaux’, elle a souffert d’un manque de communication claire concernant la structure du nouveau groupe, entraînant confusion et mécontentement au sein des deux organisations. Ce cas souligne l’importance d’une stratégie de communication efficace dès l’annonce de l’opération.
Dans le contexte actuel, caractérisé par une volatilité économique et un changement technologique rapide, les entreprises doivent adopter une approche proactive pour informer toutes les parties prenantes. Les employés, par exemple, sont souvent les premiers affectés par l’incertitude liée aux fusions et acquisitions. Ils craignent des pertes d’emploi, des modifications dans leur conditions de travail ou encore une remise en question de leurs acquis professionnels. Une étude menée par KPMG indique que près de 83% des fusions et acquisitions échouent à augmenter la valeur actionnariale en raison d’une intégration insuffisante et d’une gestion inadéquate du capital humain.
Pour éviter cela, il est essentiel que la direction communique tôt et aussi souvent que nécessaire tout au long du processus de fusion ou d’acquisition. Cela commence par un message cohérent qui explique le raisonnement stratégique derrière l’opération – pourquoi elle a lieu, quels avantages elle apportera à court terme comme à long terme, comment elle va influencer positivement toutes les personnes impliquées. Par exemple, lors de l’acquisition de WhatsApp par Facebook en 2014 pour un montant astronomique à l’époque (19 milliards USD), Mark Zuckerberg a immédiatement adressé un message rassurant quant au respect de l’autonomie et du fonctionnement existant de WhatsApp, dissipant ainsi certaines craintes initiales.
L’influence des clients
Parallèlement à la communication interne, il y a également une nécessité impérieuse à gérer les attentes du marché. Les investisseurs recherchent une certitude quant aux retours sur investissement espérés. Dans ce cadre, chaque annonce doit être accompagnée d’une analyse financière solide qui met en lumière les synergies attendues ainsi que le plan directeur pour réaliser ces synergies. Lorsque Bayer a annoncé son intention d’acheter Monsanto en 2016, ils ont mis en avant non seulement le prix offert mais également comment cette acquisition allait transformer leur activité agricole grâce à des innovations technologiques conjointes.
Il ne faut pas non plus sous-estimer l’influence des clients dans le processus de communication. Ces derniers peuvent se montrer sceptiques vis-à-vis des changements annoncés qui risquent d’affecter la qualité ou la disponibilité des produits/services qu’ils consomment habituellement. Ainsi, quand Amazon a racheté Whole Foods Market en 2017, ils ont rapidement communiqué sur leur intention de baisser les prix tout en préservant la haute qualité organique qui faisait la réputation de Whole Foods auprès des consommateurs soucieux de leur alimentation.
Enfin, il importe que la communication soit adaptée aux différentes cultures d’entreprise présentes dans chaque entité participant à la fusion ou acquisition. Le respect mutuel et la recherche d’un terrain d’entente culturel sont fondamentaux pour faciliter l’intégration post-fusion/acquisition. Un exemple positif est celui de Sanofi-Synthelabo qui a mené avec succès sa fusion avec Aventis en 2004 grâce à une volonté affirmée de créer ‘une seule entreprise’, avec un fort accent mis sur le dialogue inter-culturel.
En conclusion, communiquer efficacement autour des fusions et acquisitions exige transparence, cohérence et empathie afin que tous – employés, investisseurs, clients et partenaires – puissent naviguer dans cette période complexe avec confiance vers un objectif commun : le succès durable du nouveau consortium.
